Aperçu – Valorisation de la marque

Chaque entreprise veut être le premier choix du client. La création et la gestion d'une marque peuvent jouer un rôle important de ce côté.

Le concept de valorisation de la marque s'étend bien au-delà du logo de votre société et vise les valeurs fondamentales de votre entreprise et chaque interaction que vous avez avec les clients et les fournisseurs. Dans les faits, votre marque crée et conserve votre réputation et reflète ainsi l'expérience qu'ont les clients de votre organisation.

Les clients et les employés peuvent établir des liens émotifs avec certaines marques, permettant de fortes fidélisations et même un sentiment de propriété. Cela peut aider à maintenir la motivation des employés et augmenter vos ventes, mais cela peut également causer des problèmes si vous ne consultez pas ces parties intéressées dans le cadre de la croissance de votre entreprise.

Votre marque représente ce que vous vendez vraiment à vos clients, pas seulement un produit ou service pour lequel il pourrait déjà exister plusieurs autres fournisseurs. Une marque forte peut faire en sorte que toute entreprise se démarque de la masse, particulièrement dans le cadre de marchés concurrentiels.

Ce guide vous montre comment créer une marque, de quelle façon établir un budget pour cette dernière et de quelle façon la gérer.

Premières étapes dans la création d'une marque

La réussite en matière de valorisation de la marque réside dans la promotion de vos forces. Commencez en réfléchissant à ce que vous réussissez et ce en quoi vous croyez en tant qu'entreprise. Par exemple :

Vous devez être certain d'être toujours en mesure de tenir vos promesses en utilisant vos forces, des fois connues sous le nom de « valeurs de la marque ».

Ce que les clients veulent

Vous devez également faire correspondre les valeurs de la marque aux exigences de vos clients.

Qu'est-ce qui motive vos clients? Qu'est-ce qui les pousse à acheter? Dans la plupart des cas, il ne s'agit pas seulement du prix ou de la performance.

Demandez aux clients existants ce qu'ils aiment lorsqu'ils font affaire avec vous. Et le fait de demander aux clients potentiels ce qu'ils recherchent dans le cadre de leurs décisions d'achat peut également vous offrir des informations utiles pour aider à développer votre entreprise et votre marque.

Si les valeurs de votre marque correspondent à ce que recherchent les clients existants et potentiels lorsqu'ils achètent, vous tenez le début d'une marque utile et vous êtes prêt à commencer à l'établir.

Mais si ce n'est pas le cas, vous devrez probablement repenser soit les avantages que vous offrez à vos clients actuels, soit le public que vous ciblez.

Par exemple, un magasin de vêtements dont la valeur de la marque est la haute couture peut tirer profit de cela si ses clients et clients potentiels veulent acheter les vêtements les plus à la mode. Mais si sa clientèle est composée de retraités, il est peu probable que ces marques correspondent aux besoins des clients en matière d'achat.

Ce que vos employés doivent savoir

Créez un document contenant les valeurs et les normes fondamentales de votre entreprise indiquant vos objectifs d'exploitation et de perception. Il doit résumer l'objectif de votre entreprise et la raison pour laquelle vous estimez être différent de vos concurrents. Partagez-le avec vos employés afin de vous assurer que vous travaillez tous vers les mêmes buts, et examinez-le périodiquement.

Créer votre marque

Si vous voulez créer et conserver une marque forte, vous devrez mettre l'accent sur ce que veulent vos clients et sur comment vous pouvez garantir d'être en mesure de le fournir. Vous devrez être constant dans votre service et dans le cadre de toute autre relation que les clients ont avec vous, par exemple, les appels téléphoniques, les lettres, les courriels, etc.

Lorsque vous aurez défini les valeurs de votre marque et les besoins de vos clients, vous pouvez commencer à renforcer votre marque en communiquant de façon systématique ses valeurs.

Informez vos clients

Souvenez-vous que chaque relation possible avec un client ou un client potentiel doit renforcer les valeurs de votre marque.

Les domaines clés à prendre en compte sont :

Si tous ces éléments correspondent systématiquement aux valeurs de votre marque, votre marque s'en trouvera renforcée. Mais s'ils ne correspondent pas tous, votre marque et votre entreprise pourraient en subir un préjudice grave. Une marque est un ensemble de promesses envers les clients et si elles ne sont pas respectées, il est très probable que vos clients n'achèteront pas à nouveau chez vous.

Par exemple, la gamme « Élégant » de la bijouterie Enchantement peut être magnifiquement produite, emballée avec style et faire l'objet d'une publicité éblouissante dans des magazines lustrés. Les valeurs de sa marque pourraient être « luxueux, spécial, élégant ». Mais si le personnel est grossier ou non professionnel au téléphone, les clients ne penseront pas à l'élégance de la bijouterie Enchantement - ils penseront à la grossièreté de son personnel. En conséquence, la marque et peut-être l'entreprise seront sapées.

Votre logo peut revêtir une importance particulière pour les clients. Vous devez créer une politique concernant son utilisation, garantissant qu'il soit utilisé de façon systématique et que sa qualité soit toujours conservée. Cela a un effet rassurant lorsque les clients envisagent d'acheter vos produits ou les reçoivent après l'achat. Votre logo peut agir comme une première garantie de qualité dans ces circonstances.

De façon similaire, assurez-vous de prendre en compte la conception et la qualité de vos factures et reçus qui peuvent souvent représenter la dernière étape d'une interaction avec un client. Cela peut avoir un effet sur leur volonté de revenir acheter chez vous et même de vous régler en temps voulu.

Gérer votre marque

Il est préférable qu'une personne assume la responsabilité de votre stratégie de marque - si vous ne pouvez pas vous en charger, nommez plutôt un employé qualifié.

Tous vos employés joueront un rôle crucial dans le cadre de la gestion de votre marque, car leur façon d'agir a une influence puissante sur ce que vos clients et votre propre personnel penseront de votre entreprise. Si vos employés croient en ce que représente votre marque, leurs actes en fourniront la preuve concluante lorsqu'ils traitent avec les clients et les collègues.

Conservez l'implication des employés en créant un système de suggestions, ou en prenant périodiquement le temps de discuter de votre marque et de la façon dont votre entreprise performe.

Renforcez constamment le message selon lequel ce qu'ils font est important et expliquez pourquoi. Assurez-vous qu'ils sachent que le fait de ne pas tenir les promesses faites par votre marque aux clients - même une seule fois - peut être préjudiciable à la marque et à votre entreprise.

À l'extérieur de votre entreprise

Obtenez une rétroaction périodique de la part de clients satisfaits afin de vérifier que votre entreprise tienne constamment les promesses que fait votre marque. Posez également des questions aux clients insatisfaits ou aux anciens clients; vous pouvez obtenir d'eux des informations de valeur, et parfois plus honnêtes, concernant la façon dont votre marque est perçue. Une critique honnête et constructive peut vous aider à comprendre où il y a place à amélioration.

Souvenez-vous que les clients changent aussi. Voir la page de ce guide traitant de l'examen de votre marque pour obtenir des détails sur la façon dont des examens périodiques vous aident à vous assurer que votre marque correspond toujours à leurs besoins et à leurs préférences. Même les marques les plus traditionnelles et bien établies doivent travailler avec ardeur pour rester pertinentes pour leurs clients.

Examen de votre marque

Une marque fructueuse le restera aussi longtemps que vous et votre personnel conservez ses valeurs aux yeux des clients.

Lorsque vous examinez votre marque, souvenez-vous que vos clients et employés auront souvent établi un lien émotif avec elle, et ressentent même un sentiment de propriété. C'est pourquoi il est essentiel que tout changement que vous apportez soit sensible à la relation existante qu'ils entretiennent avec votre marque. Utilisez les résultats de consultations effectuées auprès de vos clients, fournisseurs et employés pour évaluer la perception plus large de votre marque.

En cas de problèmes avec les expériences de vos clients, ne soyez pas tenté de changer simplement votre logo pour les résoudre. Il s'agit d'un processus coûteux qui ne résoudrait pas les problèmes, s'ils concernent principalement des défauts de vos systèmes ou de la formation du personnel, par exemple.

Rappelez-vous que votre marque représente l'intégralité de l'expérience du client, pas seulement votre affichage ou votre papeterie, qu’elle ne peut pas être changée rapidement. Vous devez périodiquement revoir les expériences que vos clients ont avec votre entreprise. Cela fournira une indication précoce de tout élément de votre marque qui n'est pas performant. Une action rapide afin de corriger cette absence de performance peut faire économiser beaucoup d'argent et réduire le besoin de modifier la marque de toute votre entreprise.

Opportunités de croissance

Le processus d'examen peut souvent vous donner une indication des domaines vers lesquels étendre votre entreprise. Cependant, il est également important de se servir des résultats de votre examen pour vérifier si votre marque peut survivre l'application à d'autres produits ou services. Par exemple, si vous découvrez que les clients associent fortement votre marque à des produits particuliers, il pourrait être judicieux d'introduire de nouveaux produits sous une sous-marque, qui peut inclure un logo différent.

Afin de développer votre entreprise, vous devez encourager l'innovation et le développement de vos produits et services. Cela vous aidera à avoir un avantage sur vos concurrents et à répondre aux changements des besoins de vos clients. Cependant, votre marque doit toujours soutenir vos valeurs fondamentales et offrir aux clients une expérience constante et fiable. C'est pourquoi votre marque peut devenir synonyme d'innovation, mais ne jamais changer en soi.

Établir un budget concernant la marque

Comme votre marque doit englober la plupart des domaines de votre entreprise, de la papeterie à la façon de fournir votre produit ou service à vos clients, il peut s'avérer difficile de définir un budget pour l'établir et la conserver.

Mais il est préférable de fixer un budget, autrement, il est facile de dépenser de l'argent inutilement. Un budget vous permettra de concentrer votre esprit et vous forcera à prioriser vos dépenses dans le cadre de l'effort d'établissement de votre marque. Avant que vous ne dépensiez quelque argent que ce soit, assurez-vous que ce que vous envisagez de dépenser aidera à tenir vos promesses et à promouvoir les valeurs de votre marque.

Les domaines clés pour lesquels vous devez établir un budget sont :

Vous n'avez pas à tout faire en même temps. Tant que les employés comprennent et fournissent ce que votre marque promet, elle a de bonnes chances de réussir.

Vous pouvez créer de la papeterie, des logos, des emballages et de la publicité plutôt bon marché si le budget est serré. Cependant, il est préférable de réfléchir à votre croissance future dans le cadre de la conception de votre image, car il peut être coûteux de la modifier ultérieurement. Vous pourriez également découvrir que les clients et les employés auront déjà établi une relation avec votre marque, ce qui peut rendre un changement plus problématique.

Dix astuces concernant le choix d'une marque

Afin de créer une marque fructueuse, vous devez :

Document original, Branding: the basics, © Crown copyright 2009
Source : Business Link UK (maintenant https://www.gov.uk/business)
Adapté pour le Québec par Info entrepreneurs
Traduit par Info entrepreneurs