L'élaboration d'une stratégie marketing est vitale pour toute entreprise. Sans celle-ci, il est probable que vos efforts pour attirer les clients soient désordonnés et inefficaces.
Votre stratégie doit mettre l'accent sur le fait que vos produits et services satisfont les besoins des clients, et sur le développement de relations rentables à long terme avec ces clients. Afin d'y parvenir, vous devrez créer une stratégie flexible qui puisse répondre aux changements de perceptions et de demandes des clients. Elle peut également vous aider à identifier de tout nouveaux marchés que vous pouvez cibler avec succès.
Le but de votre stratégie marketing doit être d'identifier puis de communiquer les avantages de l'offre de votre entreprise envers votre marché cible.
Lorsque vous aurez créé et mis votre stratégie en application, surveillez son efficacité et effectuez tout ajustement nécessaire afin qu'elle continue d'être fructueuse.
Ce guide vous aide à identifier les clients sur lesquels vous concentrer ainsi que vos objectifs clés pour les atteindre. Il explique ce qu'il faut inclure dans votre stratégie marketing et de quelle façon elle peut servir de base à des mesures efficaces.
Éléments clés d'une stratégie marketing réussie
Un des éléments clés d'une stratégie marketing réussie consiste à reconnaître que vos clients existants et éventuels tomberont dans des groupes ou segments particuliers, caractérisés par leurs « besoins ». L'identification de ces groupes et de leurs besoins au moyen d'une étude de marché, puis les aborder avec davantage de réussite que vos concurrents, doit être au centre de votre stratégie.
Vous pouvez ensuite élaborer une stratégie marketing qui tire le maximum de vos forces et qui les fasse correspondre aux besoins des clients que vous voulez cibler. Par exemple, si un groupe particulier de clients recherche d'abord et avant tout la qualité, alors toute activité marketing s'adressant à eux doit attirer l'attention sur le service de qualité supérieure que vous pouvez fournir.
Lorsque cela aura été réalisé, décidez de la meilleure activité marketing qui garantira que votre marché cible connaisse les produits ou services que vous offrez, et la raison pour laquelle ils répondent à leurs besoins.
Cela peut s'effectuer par l'intermédiaire de différentes formes de publicité, expositions, initiatives en matière de relations publiques, activité sur Internet ainsi qu'en créant une stratégie de « point de vente » efficace si vous vous appuyez sur d'autres pour vendre vos produits. Limitez vos activités aux méthodes qui selon vous fonctionneront le mieux, en évitant de répartir votre budget trop largement.
La surveillance et l'évaluation ultérieures de l'efficacité de votre stratégie sont un élément clé souvent négligé. Non seulement cet élément de contrôle vous aide à vous rendre compte de quelle façon la stratégie fonctionne en pratique, mais il peut également aider à guider votre stratégie marketing future. Un moyen simple consiste à demander à chaque nouveau client de quelle façon il a entendu parler de votre entreprise.
Lorsque vous aurez décidé de votre stratégie marketing, rédigez un plan marketing pour indiquer de quelle façon vous planifiez l'exécution et l'évaluation de la réussite de cette stratégie. Le plan doit être constamment révisé afin de répondre rapidement aux changements des besoins et des attitudes des clients dans votre industrie, ainsi qu'aux changements du climat économique en général.
Comprendre vos forces et vos faiblesses
Votre stratégie doit prendre en compte la façon dont les forces et les faiblesses de votre entreprise toucheront votre marketing.
Amorcez votre document de stratégie marketing avec une analyse FFPM honnête et rigoureuse, traitant de vos forces, vos faiblesses, vos possibilités et les menaces à votre encontre. À cette étape, il est préférable d'effectuer une étude de marché au sujet de vos clients existants, car cela vous aidera à bâtir une image plus honnête de votre réputation au sein du marché.
Les forces peuvent comprendre :
- un service à la clientèle personnel et flexible
- des caractéristiques ou avantages particuliers qu'offre votre produit
- des connaissances ou des compétences spécialisées
Les faiblesses peuvent comprendre :
- des ressources financières limitées
- un manque de réputation établie
- des systèmes comptables inefficaces
Les possibilités peuvent comprendre :
- une augmentation de la demande provenant d'un secteur particulier du marché
- l'utilisation d'Internet pour atteindre de nouveaux marchés
- de nouvelles technologies vous permettant d'améliorer la qualité du produit
Les menaces peuvent comprendre :
- l'apparition d'un nouveau concurrent
- des versions plus sophistiquées, plus attrayantes ou meilleur marché de votre produit ou service
- une nouvelle réglementation augmentant vos coûts
- un repli de l'économie, réduisant la demande globale
Lorsque vous aurez effectué votre analyse, vous pourrez alors mesurer les effets éventuels que chaque élément peut avoir sur votre stratégie marketing.
Par exemple, si de nouvelles règlementations augmentaient le coût de la concurrence au sein d'un marché dans lequel vous êtes déjà faible, vous pourriez vouloir rechercher d'autres opportunités. D'un autre côté, si vous disposez d'une bonne réputation et que votre concurrent clé est en difficulté, les règlementations pourraient constituer l'occasion de vous frayer un chemin vers de nouveaux clients de façon agressive.
Élaborer votre stratégie marketing
En comprenant les forces et les faiblesses internes de votre entreprise ainsi que les possibilités et les menaces externes, vous pouvez élaborer une stratégie qui joue sur vos propres forces et qui les fait correspondre aux possibilités émergentes. Vous pouvez également identifier vos faiblesses et essayer de les minimiser. L'étape suivante consiste à rédiger un plan marketing détaillé indiquant les mesures spécifiques à prendre afin de mettre cette stratégie en pratique.
Questions à poser dans le cadre de l'élaboration de votre stratégie
- Quels changements sont en train de survenir dans notre environnement commercial? S'agit-il de possibilités ou de menaces?
- Quelles sont nos forces et nos faiblesses?
- Qu'est-ce que je veux atteindre? Fixez des objectifs clairs et réalistes.
- Que recherchent les clients? Quels sont leurs besoins?
- Quels clients sont les plus rentables?
- De quelle façon est-ce que je vais cibler les clients éventuels appropriés? Existe-t-il des groupes que je peux cibler de façon efficace?
- Quelle est la meilleure façon de communiquer avec eux?
- Est-ce que je pourrais améliorer mon service à la clientèle? Il peut s'agir d'une façon bon marché d'obtenir un avantage concurrentiel sur les adversaires, en conservant les clients, en augmentant les ventes et en bâtissant une bonne réputation.
- Est-ce que le fait de changer mes produits ou services pourrait augmenter les ventes et la rentabilité? La plupart des produits doivent être mis à jour constamment afin de rester concurrentiels.
- Est-ce que le fait d'étendre ma liste de produits ou la fourniture de mes services pourrait satisfaire aux besoins des clients existants de façon plus efficace? N'oubliez pas que vendre à des clients existants est généralement plus rentable que d'essayer constamment d'en trouver de nouveaux.
- De quelle façon est-ce que je vais tarifer mon produit ou mon service? Bien que les prix doivent être concurrentiels, la plupart des entreprises estiment que la concurrence basée uniquement sur le prix est une mauvaise stratégie. À quoi d'autre s'intéressent mes clients? La qualité? La fiabilité? L'efficacité? En avoir pour leur argent?
- Quelle est la meilleure façon de distribuer et de vendre mes produits?
- Quelle est la meilleure façon de promouvoir mes produits? Parmi les choix, on peut trouver la publicité, le marketing direct, l'exposition dans le cadre de foires commerciales, les RP ou le marketing sur le Web.
- Comment puis-je être certain que mon marketing est efficace? Vérifiez de quelle façon les clients trouvent votre entreprise. Un essai à petite échelle peut être une bonne façon de tester une stratégie marketing sans engager des coûts excessifs.
Astuces et pièges
Avant de rechercher de nouveaux marchés, pensez à la façon de tirer le maximum de votre clientèle existante; c'est habituellement plus économique et plus rapide que de trouver de nouveaux clients.
Étudiez si vous pouvez vendre davantage à vos clients existants ou recherchez des moyens d'améliorer la rétention des clients clés.
Concentrez-vous sur le marché
Votre document de stratégie marketing doit :
- analyser les différentes tendances des différents groupes de clients
- mettre l'accent sur une niche au sein de laquelle vous pouvez être le meilleur
- avoir pour objectif de mettre la plupart de vos efforts dans les 20 pour cent de clients qui fournissent 80 pour cent des bénéfices N'oubliez pas le suivi
- Approchez une tierce partie pour obtenir une rétroaction au sujet de votre stratégie. Elle peut être en mesure de repérer tout manque ou toute faiblesse que vous ne pouvez pas voir.
- Mettez votre stratégie marketing en pratique avec un plan marketing qui fixe les objectifs, les actions, les dates, les coûts, les ressources et les programmes efficaces de vente.
- Mesurez l'efficacité de ce que vous faites. Soyez prêt à modifier ce qui ne marche pas.
Pièges à éviter
- Élaborer des hypothèses concernant ce que veulent les clients.
- Ignorer la concurrence.
- Essayer de faire concurrence en se basant uniquement sur le prix.
- Ne se fier qu’à quelques clients.
- Essayer de se développer trop rapidement.
- Devenir complaisant au sujet de ce que vous offrez et faire défaut d'innover.
Document original, Create your marketing strategy, © Crown copyright 2009
Source : Business Link UK (maintenant GOV.UK/Business)
Adapté pour le Québec par Info entrepreneurs
Traduit par Info entrepreneurs