Être en position de vous concentrer sur vos clients ayant le plus de valeur pourrait sembler être un luxe. Après tout, un grand nombre de petites entreprises sont reconnaissantes d'avoir des clients de tout type.
Mais toutes les entreprises trouvent que certains clients ont plus de valeur que d'autres. Cela peut être vrai pour toutes sortes de raisons, de la quantité de leurs achats à la facilité relative de gérer leur compte. Les entreprises fructueuses sont généralement celles qui identifient ces clients, établissent des relations avec eux et travaillent à attirer de nouveaux clients ayant un profil similaire.
Ce guide expose la façon d'identifier lesquels de vos clients ont le plus de valeur pour vous. Il offre également des astuces sur la façon de leur vendre davantage et d'attirer de nouveaux clients de grande valeur.
Avantages de comprendre vos clients
Le fait de comprendre vos clients vous aide à vendre davantage. Plus vous en savez sur eux et sur leurs besoins, plus il est facile d'identifier les possibilités de leur vendre de nouveaux produits et de les cibler au moyen d'offres appropriées.
Établir le profil des clients existants facilite également la découverte de nouveaux clients. Vous pouvez rechercher des clients potentiels similaires, et conclure des ventes auprès d'eux de façon similaire.
Cependant, vous devez vous assurer de respecter les règlementations en matière de protection de données quant aux renseignements personnels sur les clients existants ou potentiels que vous recueillez, conservez et utilisez. Il existe des règles particulières pour le commerce électronique.
Vous pouvez utiliser les renseignements dont vous disposez au sujet des clients afin d'améliorer l'efficacité. La conservation d'un fichier central contenant des renseignements sur les clients et les ventes diminue les erreurs et accélère les transactions.
Vous pouvez également améliorer le service à la clientèle. Un meilleur accès aux informations vous aide à servir les clients plus rapidement. Vous pouvez personnaliser les offres de produit et offrir un traitement personnalisé. Les bonnes informations facilitent l'identification et la résolution de tout problème.
Finalement, comprendre vos clients vient en aide à votre planification. Vous pouvez prédire ce qu'ils vont acheter et estimer le volume de stock dont vous avez besoin.
Établir un lien entre la gestion des clients et les achats peut améliorer la rentabilité de façon significative.
Connaissez vos clients
Vos clients représentent une source de renseignements de valeur et vous devriez avoir pour objectif de recueillir les données qui vous permettent d'identifier vos clients ainsi que la façon dont ils se comportent. Cela variera selon le profil de vos clients. Si les clients auxquels vous vendez sont des individus, il serait utile que vous connaissiez leur âge, leur sexe, leur revenu, et ainsi de suite. En ce qui concerne les entreprises, il serait utile de savoir dans quelle industrie elles exercent leurs activités ainsi que leur taille.
Vous devez également essayer de découvrir ce que les clients pensent de vous et de vos produits et services. Par exemple, apprenez ce qu'ils aiment et n'aiment pas et pour quelle raison ils vous choisissent.
Si vous n'avez que quelques clients importants, cela vaut la peine d'obtenir une rétroaction détaillée de leur part. Les sociétés qui vendent à des individus réalisent parfois des enquêtes auprès de la clientèle. Si vous vendez en ligne, vous pouvez utiliser votre site Web pour saisir certaines informations automatiquement.
Évidemment, vous devez non seulement recueillir les informations, mais également les entreposer. La façon la plus efficace réside dans l'utilisation d'une base de données centrale.
Cependant, vous devez vous assurer que vous respectez les règlementations en matière de protection de données pour tout renseignement personnel concernant les clients existants et potentiels que vous recueillez, conservez et utilisez. Il existe des règles spécifiques pour le commerce électronique.
Rendez les renseignements concernant les clients disponibles
Mettre les renseignements concernant les clients à la disposition des employés peut les rendre plus productifs. Par exemple, vous pourriez donner au personnel des ventes un accès aux systèmes financiers afin qu'il puisse vérifier les commandes et les paiements. Vous devez décider quelles informations sont nécessaires à différents employés, et de quelle façon, les mettre à leur disposition.
La technologie peut s'avérer utile. Par exemple, vous pouvez partager les courriers et autres informations sur le réseau informatique. En utilisant un système de reconnaissance de l'appelant, le personnel peut visualiser les renseignements concernant un appelant ainsi que son historique d'achat avant de répondre au téléphone.
Les systèmes de technologies de l'information intégrés aident différentes parties de votre entreprise à partager leurs connaissances.
Il est important que les informations soient exactes. Il est préférable de mettre à jour les dossiers de façon périodique, en prenant soin d'effacer les entrées multiples. Vous pouvez également envisager de donner aux clients un accès en ligne, afin qu'ils puissent mettre eux-mêmes à jour les renseignements qui les concernent.
Vous devez vous assurer que tout renseignement confidentiel ou important soit protégé contre l'usage abusif ou la suppression accidentelle.
N'oubliez pas que vous devez également respecter les règles en matière de protection de données concernant tout renseignement personnel sur des clients existants ou potentiels que vous recueillez, conservez et utilisez. Cela peut affecter vos systèmes de TI et le choix du personnel qui a accès aux informations.
Analysez vos clients
Les bonnes informations vous permettront d'établir un profil de vos clients qui sera utile. Cela comprend habituellement ce qui suit :
- qui ils sont : l'âge et le sexe des clients qui sont des individus, ou l'industrie et la taille de l'entreprise pour les clients qui sont des sociétés
- ce qu'ils pensent et croient, ce qui les intéresse ainsi que l'opinion qu'ils ont de vous et de votre produit
- leur comportement d'achat : les produits qu'ils achètent, le lieu où ils les achètent, le moment et la façon qu'ils ont de payer.
L'établissement du profil de vos clients de cette façon vous aide à les regrouper dans différents segments, chacun pouvant être approché distinctement. Par exemple, vous pourriez produire des produits ou services personnalisés pour différents segments. Vous pouvez également vous concentrer sur la façon dont vous commercialisez pour différents groupes de clients. Voir notre guide traitant de la façon de regrouper vos clients en segments de marché.
Vous pouvez utiliser un logiciel spécifique de TI afin de vous aider à recueillir et à analyser vos données. Par exemple, établir un lien entre les dossiers des clients et votre système comptable facilite la détermination de la rentabilité de différents clients.
Qu'est-ce qui fait que vos clients ont de la valeur?
L'analyse de vos clients vous permet d'identifier ceux qui correspondent le mieux aux priorités de votre entreprise. Ces dernières dépendront de votre stratégie. Par exemple, si vous lancez un nouveau produit, votre objectif pourrait être de conclure des ventes aussi rapidement que possible, alors que si vous connaissez des problèmes de trésorerie, vous pourriez accorder plus de valeur aux clients qui paient rapidement.
Cependant, la plupart des entreprises veulent des clients qui soient aussi rentables que possible. Les clients ont tendance à être plus rentables s'ils :
- achètent des produits entraînant des marges élevées
- paient le plein prix sans négocier de remises
- placent un petit nombre de commandes importantes plutôt qu'un grand nombre de petites commandes
- n'annulent ni ne modifient leurs commandes
- paient en temps voulu, sans qu'il soit nécessaire de les poursuivre
- n'exigent pas un service après-vente étendu
En analysant vos dossiers, vous pouvez évaluer la rentabilité de chaque client. Dans certaines entreprises, seuls quelques clients sont responsables de la quasi-totalité des bénéfices. Certains de vos plus gros clients pourraient se trouver parmi vos clients les moins rentables. Vous pouvez même découvrir qu'il existe certains clients qui vous nuisent.
Vous devez également essayer d'anticiper. Par exemple, le client d'une entreprise en croissance pourrait devenir plus rentable pour vous dans le futur. Il est important d'anticiper les changements et la façon dont ils pourraient toucher différents clients.
Rehaussez l'expérience du client
Le fait de s'occuper de vos clients aide à établir leur fidélité. Vendre davantage à des clients existants peut s'avérer bien plus économique et rentable que d'en trouver de nouveaux. Cependant, vous devrez encore diviser votre temps entre la recherche de nouveaux clients et vendre davantage aux clients existants selon votre entreprise.
Concentrez-vous sur vos clients les plus rentables
- Personnalisez vos produits et services afin de respecter leurs exigences particulières. Si un client préfère avoir ses livraisons avant midi, organisez votre horaire de livraison en conséquence.
- Ne vous laissez pas des marges de manœuvre trop étroites. Assurez-vous que la gestion de chacun de vos comptes clés bénéficie de suffisamment de temps.
- Identifiez et résolvez les problèmes rapidement. Il vaut mieux promettre moins, mais livrer davantage, mais assurez-vous de toujours tenir vos promesses.
- Gardez le contact. Faites-leur savoir lorsque les contrats de service doivent être renouvelés ou lorsque de meilleures modalités deviennent disponibles.
- Établissez des relations personnelles avec les décideurs clés.
- Pensez à offrir des modalités préférentielles, p. ex., une remise sur quantité.
La technologie peut vous aider à améliorer le service que vous offrez. Par exemple, vous pourriez être en mesure de laisser les clients suivre les livraisons par l'intermédiaire du site Web de l’entreprise qui assure vos livraisons. Vous pouvez utiliser votre site Web afin de fournir des informations utiles, telles que des renseignements concernant les produits ou des manuels d'instructions. Aussi, assurez-vous que le personnel dispose d'une formation suffisante en matière de service à la clientèle; ils peuvent faire ou défaire votre réputation auprès des clients.
Pour de plus amples informations, voir notre guide traitant de la façon de gérer votre service à la clientèle.
Commercialisez de façon plus efficace
Plus vous en savez au sujet de vos clients, plus vous êtes efficace dans votre commercialisation auprès d'eux.
Comprendre vos clients vous permet de personnaliser votre marketing selon différents segments. Vous pouvez vous assurer que chaque client reçoit les bons messages marketing, au bon moment. La publicité et autres promotions peuvent être plus efficaces si elles sont ciblées.
Cela touche également le type de support que vous utilisez. Par exemple, si vous effectuez une commercialisation auprès des 15 à 24 ans, vous pourriez envisager un marketing au moyen de messages textes, en utilisant des courriels « viraux » ou en commanditant des événements musicaux. Le marketing viral ou les campagnes de courriels visant à « recommander à un ami » permettent aux personnes de transférer des courriels promotionnels à des amis, augmentant de ce fait la présence de votre entreprise sur le marché. Mais n'oubliez pas que vous devez respecter les règles en matière de protection de la vie privée et de commerce électronique concernant les courriels et les SMS.
Vous pouvez également vendre de manière plus efficace. Comprendre vos clients vous aide à voir lesquels de leurs besoins votre produit peut satisfaire. Vous pouvez, par exemple, être en mesure de vendre plus cher, en expliquant pour quelle raison un produit plus cher leur conviendrait mieux. Vous pouvez également trouver des possibilités d'effectuer des ventes croisées avec d'autres produits qui correspondent à leur profil. Par exemple, si vous savez pour quelle raison ils achètent un produit particulier, vous pouvez en déduire de quels autres produits ils pourraient également avoir besoin.
La technologie peut aider à automatiser certains de ces processus. Par exemple, vous pouvez créer différents publipostages ou courriels pour les adresser à différents segments de clientèle. Un logiciel de commerce électronique vous permet d'offrir des remises à des groupes de clients particuliers, ou d'envoyer des « coupons électroniques » à des clients choisis afin qu'ils puissent les utiliser dans votre magasin en ligne.
Le service à la clientèle constitue une partie importante d'un marketing efficace. Voir la page de ce guide traitant de la façon de rehausser l'expérience du client.
Trouvez de nouveaux clients
Comprendre qui sont vos clients les plus rentables vous aide à concentrer vos efforts pour trouver de nouveaux clients. Souvent, l'approche la plus efficace est de rechercher des clients potentiels similaires.
Mais la diversification est également importante. Il est risqué de trop s'appuyer sur quelques clients clés uniquement. Même si vous avez un grand nombre de clients, il est risqué qu'ils soient trop similaires. Un changement de situation pourrait signifier qu'ils réduisent tous leurs achats en même temps, p. ex., si vos trois clients les plus importants sont basés aux É.-U., une modification du taux de change pourrait faire en sorte qu'ils réduisent leurs commandes de façon draconienne.
Comme les marchés changent, vous devez régulièrement revoir votre stratégie marketing. Des segments de marché particuliers peuvent devenir moins rentables en raison d'une augmentation de la concurrence. Les exigences des clients peuvent changer, par exemple, lorsque les clients individuels deviennent plus âgés.
Revoyez constamment la valeur de vos clients existants. Avec le temps, les clients qui étaient très rentables pourraient demander des prix moins élevés. D'autres clients pourraient augmenter leur taux de rotation auprès de vous dans le cadre de leur croissance. Voir la page de ce guide traitant de ce qui donne de la valeur à vos clients.
Surveillez également le futur potentiel des clients. Cela pourrait valoir la peine de nourrir des relations avec un petit client disposant d'un potentiel élevé de croissance. Travailler avec vos clients peut également vous aider à identifier des façons de développer des produits nouveaux et améliorés.
Document original, Identify and sell more to your most valuable customers, © Crown copyright 2009
Source : Business Link UK (maintenant GOV.UK/Business)
Adapté pour le Québec par Info entrepreneurs
Traduit par Info entrepreneurs